Expo 2015. Explora: Chi è Che cosa fa
"Il nostro compito è promuovere la Lombardia sul mercato turistico internazionale valorizzando al meglio l'evento EXPO 2015. Come Destination Manager dobbiamo stimolare e gestire la crescita della Lombardia come destinazione turistica mettendo in contatto domanda e offerta svolgendo i ruoli di Product Development, Marketing & Comunicazione, Promocommercializzazione." Conosco Ejarque da diversi anni, da quando si è trasferito in Italia per lavoro e vi è rimasto per amore prendendone la cittadinanza. Nato in Catalogna, Ejarque ha partecipato all'organizzazione delle Olimpiadi di Barcellona del 1992, ha diretto Turismo Torino nel 1999, nel 2006 è stato Direttore Generale dell'azienda di promozione del turismo della Regione Friuli-Venezia Giulia. È presidente di Four Tourism, società di consulenza in Destination Marketing, che ha lasciato provvisoriamente fino alla scadenza nel 2016 del contratto triennale che lo lega a Explora. È stato collaboratore di Hotel Domani, l'ho incrociato in diversi convegni dove qualche volta l'ho coinvolto come relatore per la profonda stima che nutro nelle sua capacità professionali e per il linguaggio franco, schietto e senza fronzoli che utilizza nei suoi interventi pubblici. Ovviamente la sua schiettezza e il linguaggio ruvido non gli hanno procurato solo amici...
"Explora è uno strumento al servizio dei territori e delle imprese" riprende Ejarque. "È un facilitatore del business degli operatori. Non è un tour operator, non è un'agenzia di viaggi, non fa intermediazione, non opera in concorrenza con gli operatori." Explora nasce dal grave ritardo con il quale è partita EXPO 2015, acquisita per tempo dall'Italia (31 marzo 2008) ma poi impantanatasi per ben cinque anni nelle diatribe tra politici (soprattutto nella contrapposizione tra Comune e Regione quando le due istituzioni erano guidate da Letizia Moratti e Roberto Formigoni), e tra interessi immobiliari contrapposti. Finalmente risolte le vertenze principali, grazie anche al cambio di amministrazione sia in Comune che in Regione, dove sono arrivati rispettivamente Giuliano Pisapia e Roberto Maroni, i lavori per EXPO sono partiti di gran lena. Erano rimasti al palo la promozione del territorio milanese e lombardo. Sul che fare è stato perso ulteriore tempo prezioso perché gli attori principali dell'evento non avevano idee chiare su come procedere. Individuato in Ejarque, e soprattutto nel Piano di Marketing da lui presentato, l'uomo giusto per dar vita rapidamente a una strategia di lancio del territorio lombardo legato all'evento, Explora è riuscita finalmente a emergere dalle ceneri della politica per spiccare il volo verso il mondo come una novella fenice.
"Lavoriamo per obiettivi con il tipico pragmatismo milanese e lombardo" prosegue Ejarque. "Mettiamo in contatto domanda e offerta senza esercitare alcun diritto di intermediazione. Il nostro è un servizio per le imprese milanesi e lombarde. Se ci sono accordi bilaterali con camere di commercio locali, lavoriamo anche per le
imprese del resto d'Italia. Questo per il settore B2B (business to business). Per il settore B2C (business to consumer) abbiamo creato un portale tematico per facilitare l'offerta degli operatori italiani. Agli operatori chiediamo solo la quota di iscrizione al portale. Il nostro vero obiettivo è dare consulenza agli operatori perché realizzino e offrano prodotti che vadano incontro alle tendenze e ai bisogni della domanda italiana e internazionale. La Lombardia non è una destinazione turistica nota nonostante disponga di un'infinità di eccellenze sparse sul territorio. Non sono mai state messe in rete. Vivono soprattutto di turismo di vicinanza o hanno vissuto di turismo business e Mice, in essione dal 2008 a causa della crisi economica. Li aiutiamo a creare valore aggiunto per se stessi e per la regione in cui vivono approfittando della visibilità offerta da EXPO 2015. L'obiettivo ovviamente non è solo EXPO, che è una manifestazione che durerà solo sei mesi: è creare prodotti turistici capaci di restare sul mercato anche negli anni e nei decenni successivi. Explora è una società per azioni: ciò le consente una maggiore agilità di azione e una Mission aziendale ben definita. Vendiamo servizi che alle aziende costano davvero poco, dai 300 euro a un massimo di 1000 euro per gli alberghi di superlusso. Ciò che fatturiamo con i nostri servizi serve solo per coprire una parte delle nostre spese. Lo staff di Explora non supererà le 30 persone quando saremo a pieno regime. Anche qui, la scelta di disporre di una struttura decisamente snella."
Voi che cosa promuovete esattamente? "Quando parlo con i sindaci, sono molto preciso. Noi non promuoviamo il territorio, noi promuoviamo il prodotto turistico. Promuoviamo il tema, l'esperienza. Promuoviamo i club di prodotto. Non ci siamo messi nei panni dei politici, ci siamo messi nei panni della domanda, che sceglie per tema, per opportunità, per convenienza. Abbiamo analizzato le ultime 150.000 recensioni sul territorio lombardo che si trovano in Rete. Abbiamo scoperto particolari assai interessanti: che cosa colpisce di più un americano che va in albergo? La presenza della sua bandiera. Gli americani sono molto nazionalisti, se li vuoi che cosa ti costa mettere anche la loro bandiera sulla facciata dell'albergo? I cinesi sono sensibili per esempio alla presenza di un bollitore in camera per potersi fare un tè. A colazione non sono interessati alla brioche ma al loro cibo. In camera vorrebbero potersi sintonizzare su un canale della televisione cinese e trovare un minimo di informazioni su Milano e Lombardia in lingua cinese. Se poi trovassero anche un dipendente dell'albergo che parla cinese... Milano ospita la più antica comunità cinese d'Italia: chissà quanti giovani bilingue ci sono. Lo stesso vale per i russi, molto sensibili alla presenza in albergo di personale di lingua madre russa. Queste sono alcune delle caratteristiche che possono far classifi care l'albergo Chinese Friendly, Russian Friendly, American Friendly... Sono azioni di Marketing che pagano, e bene. Abbiamo creato 30 tematiche diverse e i relativi Club di prodotto. Il nostro lavoro è proiettato su EX PO 2015 ma anche sugli anni successivi. La nostra missione è portare il cliente sulla soglia dell'albergo, di tutti gli alberghi di Milano e della Lombardia: spetta poi all'albergo conquistare l'ospite, contrattare il prezzo, fi delizzarlo anche solo come promoter dell'albergo presso i suoi connazionali. Stiamo aprendo alla Lombardia nuovi mercati, come la Turchia, come i Paesi del petrolio caucasici dove la nuova borghesia ha una forte propensione al viaggio e una fortissima immagine dell'Italia in testa. Per la Lombardia, che in passato non si è mai occupata di diventare una vera destinazione turistica integrata avendo un bacino regionale eccezionale e un flusso d'affari non meno impor tante, EXPO è l'occasione per cambiare pelle ed effettuare un vero e proprio salto di qualità verso il turismo del Terzo Millennio, che è un turismo dove è la Domanda che detta legge e sono l'accessibilità, i temi, il rapporto qualità/prezzo, la Reputation i parametri con i quali il turista sceglie dove andare."
Con quali budget vi muovete? "Nel 2014 disponiamo di un budget di 2,3 milioni di euro con il quale per esempio realizziamo un portale in 14 lingue, interattivo, che utilizza tutte le tecnologie esistenti, compresi i messaggi twitter per dialogare giorno per giorno con i potenziali ospiti nelle loro lingue." Ultima questione, per non sembrare reticenti. Che cosa è successo in Friuli-Venezia Giulia? "In Friuli Venezia Giulia sono stato chiamato nel 2006 dall'allora Presidente Illy, che mi affidò il compito di creare una nuova struttura per promuovere il turismo regionale; si trattava di creare dal nulla la Turismo FGV, dando all'organizzazione turistica regionale un'impronta di dinamismo, eliminando ogni pastoia burocratica. Occorreva infatti uno strumento di promozione e informazione turistica molto operativo, non un apparato amministrativo. Mi sono subito dato da fare, ottenendo eccellenti risultati: l'Agenzia è stata presente nelle più importanti manifestazioni turistiche in Italia e all'estero, in Europa e negli Stati Uniti d'America. Quando la Giunta Regionale è cambiata, i nuovi amministratori, come spesso succede, hanno deciso di sostituire i managers; abbiamo concordato la risoluzione del rapporto, ma la nuova Giunta, anziché eseguire l'accordo, ha deciso di procedere al mio licenziamento. Poiché il licenziamento era ingiustificato, mi sono rivolto al Tribunale del Lavoro di Trieste e ho vinto pienamente, con condanna della Regione al risarcimento del danno. Nel frattempo, la Procura Regionale della Corte dei Conti aveva avviato un'indagine sulla gestione della Regione e in particolare sull'affidamento di incarichi all'esterno; nell'ambito di questa indagine l'attenzione è stata portata anche sull'Agenzia Turismo FGV. Ne sono nate due inchieste nei miei confronti relative alle modalità con le quali avevo gestito l'Agenzia. In entrambi i casi, mi si contestava di avere scelto soggetti esterni per funzioni di sviluppo prodotti e marketing anziché personale interno, ovvero dei funzionari. La mia scelta era conseguenza della considerazione che i soggetti interni pur preparati dal punto di vista burocratico non lo erano affatto dal punto di vista turistico e molto meno per quanto riguardava la conoscenza internazionale dei mercati nel ambito del turismo enogastronomico. Un'indagine si è conclusa col mio pieno proscioglimento, l'altra, invece, con una sentenza di condanna della Corte dei Conti, per un importo molto ridotto rispetto a quello richiesto dalla Procura Regionale, sentenza che però ho appellato alle Sezioni di Roma. Secondo me, infatti, la scelta effettuata in quell'occasione, quella di individuare un esperto, friulano, in materia enogastronomica, era una scelta assolutamente corretta anzi del tutto inevitabile: per sviluppare il settore enogastronomico e generare ritorno agli operatori, che era e deve essere l'obiettivo di qualunque azione promozionale, infatti, ci si deve rivolgere a un tecnico, e non è affatto detto che questo tecnico sia presente fra i burocrati regionali, come effettivamente era il caso. Confido, perciò, che il mio ricorso in appello venga accolto. È evidente che le indagini della Corte dei Conti non riguardano affatto irregolarità della mia gestione, ma invece scelte operative che non sono state condivise da questo Tribunale." - Fonte: Hotel Domani (di Renato Andreoletti)